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產品模式決定業績 市場回歸產品競爭時代

來源:中國建筑施工企業協會
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  除了拿地、融資、營銷等環節,產品線也是開發商運營非常重要的一環。樓市在調控周期中,產品戰略往往決定一家房企的成敗。

  近期,由房地產咨詢專家宋延慶帶領編撰的2018版《房地產產品線》綠皮書對外發布。據蘭德咨詢調查,包括標桿企業在內的許多企業,不成功(主要指現金流不正常)的項目約占1/7或15%左右。隨著房地產市場轉入供大于求的買方市場,巨量潛在供應持續入市,可以預見,今后的競爭將愈發激烈。或許在不久的將來,有三分之一的房子賣不出去是常態。

  房子賣不出去的后果是什么?據蘭德咨詢統計,過去幾年,上市房企的平均毛利率和凈利潤率年均降幅約2.5和1個百分點,平均凈利潤率已降至10%左右。在資金成本也接近10%的情況下,如果項目交付后仍有10%的房子賣不出去,就意味著要吃掉整個項目的利潤;如果有百分之二三十的房子積壓,會影響到更多項目,甚至影響公司整體資金鏈。

  綠皮書指出,在行業凈利率持續走低的情況下,對產品競爭力不強、不能保證把房子都如期租售出去的企業來說,基本面臨兩種選擇:坐等出局或謀求破局。

  蘭德咨詢還發現一個“秘密”:產品模式對業績的影響是根本性的。綠皮書顯示,通過分析銷售額百億以上房企中復合增長率超35%的高增長型房企發現,凡是產品模式較獨特(有鮮明的抓手),且核心競爭力強的,銷售額增速和盈利能力普遍較高,例如碧桂園&新型城鎮化(郊區大盤)模式,華夏幸福&產業新城模式,泰禾&院子模式,以及第四代產品之前的萬達&萬達廣場模式。反之,缺乏成熟的產品模式,僅效仿、跟隨的企業,業績增速普遍較低。即使高,也往往是犧牲收益率換來的。

  業績是房企在行業內最好的標識。綠皮書發現,開發模式對業績的影響更大。房地產企業的開發模式基本有兩種劃分方式,一是高周轉模式與高溢價模式;二是標準化開發模式與差異化開發模式。

  研究發現,過去幾年,選擇高周轉、標準化開發模式的企業,業績增速普遍較快,而采取高溢價、差異化開發模式的企業,業績增速普遍較慢。例如,恒大、碧桂園是典型的高周轉、標準化模式。也因此,恒大的銷售額由2006年的17億,增長到2017年的5000多億,11年增長了近300倍;碧桂園從2015年的1401.6億元,躍升到2016年的3088.4億元,2017年躍升到5500億元。總部同在廣東省的合生創展、星河灣,因過于追求產品高溢價,且產品標準化程度不高,導致業績增速較慢。

  蘭德咨詢總裁宋延慶表示,我們也注意到,在競爭愈發激烈的市場迫使下,提高產品競爭力越來越成為房地產企業的共識。市場競爭也已逐漸回歸競爭本源——產品競爭時代。總之,事實足以證明,產品確已成為除資金外,影響企業業績的第一因素。究其原因,是市場變了,時代變了。

  “不少房企在產品戰略層面存在問題。比如,沒有明確的產品定位,不清楚今后做什么產品。這導致經常機會拿地、拿錯地。也因為不清楚,所以產品差異化很大,總是在做自己不熟悉的產品。再比如,產品結構不合理。所謂產品結構,就是公司今后做多少住宅、多少商業,住宅中不同品質產品(高端、改善、首置等)占比各多少,以及大盤占多少,高溢價產品占多少,高周轉快盤占多少等。不同企業的發展模式不同,資金狀況也不同,所以產品結構也不同。如果產品結構不清晰,拿地通常是盲目的,現金流肯定不是最優。另外,房企在產品研發方面也存在不少問題,要么習慣效仿、抄襲,要么沉迷于創新致使造成創傷等。”宋延慶表示。


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